奥运门票的生意经 2007-04-25

作者：李关云　新闻来源：21世纪经济报道

　　第一阶段的销售策略“有利于借助热门项目的人气，来带动那些冷门项目门票销售。”裘理谨博士解释，通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望，是一种很常见的营销策略。

　　4月15日，北京奥运会门票正式开售。

　　预售第一天，就有5万人通过官方票务网预订了25万张门票。根据奥组委的官方预测，北京奥运会门票预算收入将达到1.4亿美元。

　　北京奥组委独特的销售策略将分三阶段展开，从今年4月15日至9月为门票销售第一阶段，“公开认购、抽签确认”的规则，决定了公众所预订到的只是一个抽签的资格。

　　复旦大学管理学院复奥体育产业中心裘理谨博士说，从目前北京奥组委披露的信息来看，它主要是在向公众传达这样一个信息：奥运会门票供不应求，非常紧俏。

　　对于开闭幕式和一些热门项目而言，门票供不应求的情况的确存在。然而也有一些冷门赛事会出现门票供过于求的情况。

　　第一阶段的销售策略“有利于借助热门项目的人气，来带动那些冷门项目门票销售。”裘理谨博士解释，通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望，是一种很常见的营销策略。

　　相比前几届夏季奥运会，北京奥运会1.4亿美元的门票收入预算要低很多。例如，亚特兰大和悉尼的两届奥运会门票收入高达4.25亿美元和5.51亿美元。

　　但北京奥运门票的其他生意经将弥补门票预算收入的不足。

　　裘理谨博士表示，多数外国游客会通过旅行社组团到北京观看奥运比赛，停留时间相对比较长。“如何把不同赛事、不同级别的门票打包起来销售，是能否吸引他们观看更多比赛的关键。”

　　不同价格的门票“有很大的弹性和组合的空间”。体育赛事门票一般采用动态定价的方法。在一场比赛中，票价不但会根据位置的不同而变化，而且就算是同一张票，价格在不同的时间也可以进行浮动。

　　门票收入一般占奥运会总体收入的10%左右。“要想弥补在门票销售上的损失，北京奥组委就需要借助低票价去吸引更多的人到中国来参与奥运，以推动纪念品销售等其他收入的增长。”

　　打包促销将是门票代理商的重要手段。裘理谨博士说，虽然门票在最后肯定会以单张的形式到游客手里，但代理商会把门票与其他产品和服务放在一起，进行打包促销。

　　奥运门票的海外销售更多采用代理商制，总数700万张的北京奥运门票中，海外销售部分约占25%。

　　北京歌华特玛捷票务有限公司副总经理杨力介绍说，海外门票分到各国奥委会，由各国奥委会或者他们的代理票务公司进行销售。这些代理公司必须签署了国际奥委会行为准则，是指定的国际奥委会注册的票务公司。

　　此外，奥运门票的迅速热销，将会给赞助商们带来更多的回报。

　　按照北京奥组委的规定，在门票销售第一阶段进行预订虽然无需预付票款，但必须提供VISA卡卡号或中国银行( 5.72,0.13,2.33%)活期储蓄账户信息。

　　上座率最高的悉尼奥运会，门票销售也是在临近奥运开幕才开始热销的，而在那个阶段，人们已经可以使用现金进行支付；而北京奥运会门票在一年前开始预订，很多人在第一阶段就参与订票，他们必须通过指定支付方式来进行预订，无疑会给金融领域的两家赞助商带来更大回报。

　　多种销售方式的组合，促成了北京奥运门票在销售的第一阶段大热。从历史来看，悉尼奥运会门票销售率曾创纪录地达到了92.4%，而北京奥运门票的销售比例将有望达到悉尼的水平。

　　按照规定，北京奥运会将不设套票。在门票迅速热销的情况下，人们很难通过逐一购买的方法，获得女子排球这一类热门比赛的系列门票。这样的话，各家赞助商手里的“不是套票的套票”就会产生更高的营销价值———他们可以对自己手上的门票进行组合，以吸引对套票有需求的观众。

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